話說，中國有十大惡俗廣告。
眾望所歸的腦白金勇奪第一，這毫無懸念。
而由那對中華田園夫妻主演的婦炎潔廣告，將夫妻間的閨房隱私，堂而皇之的搬上了全國人民電視屏幕的時(shí)候，中國惡俗廣告史上必有其一席之地。
當(dāng)男主用略帶色彩的語調(diào)，念出“洗洗更健康”的時(shí)候，這兩口子火了，婦炎潔也火了。
就憑這條廣告，婦炎潔這個(gè)后來者，稱霸了整個(gè)女性私處清潔用品品類，讓其成為了家喻戶曉的經(jīng)典國貨品牌。
自1998年上市以來，連續(xù)十八年保持同類商品銷量第一。
隨著婦炎潔的大賣，背后廠家也賺得盆滿缽滿，并在中國醫(yī)藥營銷江湖聲名鵲起。
婦炎潔背后的大作手，是江西老表?xiàng)钗凝埡推鋭?chuàng)立的仁和藥業(yè)（000650）。
1
楊文龍，江西豐城市人，腦袋靈光，精力旺盛。
年僅20歲時(shí)，一腳在江西樟樹跨入醫(yī)藥行業(yè)，開啟了這名藥販子的傳奇創(chuàng)業(yè)之旅。
樟樹市是江西的縣級市，自古以來就有“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”之說，有著“千年藥都”的美譽(yù)。
依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的資源優(yōu)勢，年輕的楊老板先倒騰起中藥材，很快收獲了第一桶金。
1992年，總設(shè)計(jì)師的南巡，忽如一夜春風(fēng)來，祖國遍地下海潮。
剛?cè)攵⒅甑臈钗凝垼翡J的嗅到了空氣中的財(cái)富躁動，創(chuàng)辦了自己的第一個(gè)實(shí)體——樟樹華東藥材站。
數(shù)年苦心經(jīng)營，積累了近千萬家財(cái)。
楊老板不僅腦袋靈光，志向也高，一個(gè)小老板已經(jīng)盛不下他的野心勃勃。
90年代，是中國保健品行業(yè)的流金歲月，中華鱉精、紅桃K、腦白金、三株口服液、太陽神，還有無數(shù)如流星般一閃而過的產(chǎn)品。
信奉食補(bǔ)的國人，給保健品創(chuàng)造了最舒適的空間，韭菜遍地，廠商敢打廣告就有銷量。
多年商海浮沉和市場操盤悟性，讓這位江西老表聞到了“人傻錢多”的芬芳，管他的，你不割，總有人割，不如我來。
他果斷殺入。
要做就做大買賣的楊老表，當(dāng)然不會去當(dāng)什么代理，自己辦實(shí)業(yè)才是王道。
1998年，楊文龍與香港客商合資創(chuàng)辦了自己的第一家生產(chǎn)企業(yè)——江西康美醫(yī)藥保健品有限公司。
藍(lán)圖雖美如畫，道路卻彎彎繞。
楊老表殺入之時(shí)，是保健品的階段性高點(diǎn)，在國家規(guī)范保健品行業(yè)的大背景下，老表接了最后一棒。
合伙人撤資，公司瀕臨倒閉。
遭遇失敗的老表并沒有喪氣，而是總結(jié)出一個(gè)道理：“追高不可取，低吸才是真?！?/p>
在創(chuàng)業(yè)的低潮期，老表還在思考另一個(gè)問題：
為什么不能將保健品的銷售套路，復(fù)制到醫(yī)藥產(chǎn)品上？
后來的故事，便是他晉身中國營銷大師的代表作——“婦炎潔”洗液。
婦炎潔的成功，也讓老表的事業(yè)有了質(zhì)的飛躍。
2001年，仁和藥業(yè)成立，并組建仁和集團(tuán)，先后收購了樟樹齊力制藥、銅鼓威鑫制藥和峽江三力制藥。
2006年，仁和藥業(yè)借殼九纖化工，成功上市。
故事翻開了新的一頁。
2
婦炎潔，是仁和人的精神圣地，也塑造了仁和的經(jīng)營基因。
這是一家典型的OTC醫(yī)藥企業(yè)。
OTC產(chǎn)品兼具藥品和消費(fèi)的雙重屬性，決定了大部分消費(fèi)者對其的需求和認(rèn)知主要是質(zhì)量和療效，品牌的藥品自然更受青睞。
廣告，是仁和建設(shè)品牌的核武器。
早期的仁和，執(zhí)行“廣告為核心，重金邀請代言人”策略。
先后簽下付笛生、任靜夫婦，袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇等明星作為婦炎潔的產(chǎn)品代言人。
通過高密度，重復(fù)性的宣傳，讓產(chǎn)品的品牌知名度迅速打響。
這種“天上廣告，地下鋪貨”的模式，為產(chǎn)品快速打開了銷路，讓其在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。
有營銷大師操盤的仁和，并不拘泥于傳統(tǒng)營銷操作，創(chuàng)造性地將“娛樂營銷”移植到了OTC藥品的領(lǐng)域，開創(chuàng)了醫(yī)藥界營銷的新模式。
2005年，“超級女聲”熱播，仁和借勢攜手湖南衛(wèi)視冠名“仁和閃亮新主播”主持人選秀節(jié)目，開始打造“閃亮滴眼液”品牌。
此后，公司簽約華語歌壇“天王巨星”周杰倫為其代言，2007年再度與湖南衛(wèi)視合作，冠名“仁和閃亮快樂男聲”等大型娛樂節(jié)目。
隨著娛樂立臺的湖南臺異軍突起，仁和家喻戶曉，閃亮唱紅神州。
仁和，成了醫(yī)藥界的的娛樂營銷大王，娛樂屆的金主老爹，2007年，還獲得了中國十大企業(yè)營銷創(chuàng)新獎和娛樂營銷案例金獎。
通過大打品牌組合拳，將婦炎潔、閃亮滴眼液、成人感冒藥可立克和兒童感冒藥優(yōu)卡丹幾個(gè)品牌一起，分別在央視和各個(gè)衛(wèi)視投放廣告，采取全線出擊的產(chǎn)品群組策略。
高飽和度的廣告投放，廣告語拳拳到肉，無論是“閃亮滴眼液：誰用誰閃亮”、“優(yōu)卡丹：兒童專用感冒藥”、“可立克：一粒起效，快”，突出差異化，占據(jù)特性高點(diǎn)，強(qiáng)行刷新消費(fèi)者認(rèn)知。
在一輪輪廣告佳作的炮轟下，仁和的品牌形象席卷神州，業(yè)績也是節(jié)節(jié)攀升。
營收從2003年的不到3億，增長至2011年的22億，年復(fù)合增長率為25%。
3
天若有情天亦老，人間正道是滄桑。
福兮禍兮，緊相依，幸福的時(shí)光總是那樣的短暫。
2012年4月，由于旗下的可立克深陷毒膠囊事件，開始將仁和推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
仁和廣告做得好，危機(jī)似乎也約好了，一個(gè)接一個(gè)，讓仁和應(yīng)接不暇，無法招架。
同年12月，閃亮滴眼液又被曝出含有防腐劑。
時(shí)隔一個(gè)月，兒童感冒藥優(yōu)卡丹又被指出對兒童肝腎有毒。
短短幾個(gè)月，仁和旗下三大品牌接連陷入危機(jī)，多年來苦心建立的品牌形象，一夜之間開始崩塌，營收和股價(jià)全線撲街。
2012和2013年，公司營業(yè)收入和凈利潤大幅下滑， 營收分別下滑11%和14%，而凈利潤更是下滑21%和24%，市值也蒸發(fā)了近10億。
盡管事后證實(shí)其產(chǎn)品并不存在質(zhì)量問題，但輿論的負(fù)面的影響短期卻難以消除。
直到2014年，業(yè)績才稍稍回暖。
然而好景不長，仁和的增速近來又開始變緩，2017年，公司的營收增長僅為7.7%左右。
難道仁和真要就此衰落了嗎？
答案自然是否定的，問題當(dāng)然不能只看表面，否則就沒有研究的必要了。
4
1927年，大革命失敗后，黨受“立三路線”影響，大城市久攻不下，革命前途黯淡。
生死存亡之際，教員引兵井崗山，創(chuàng)建了中國第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地，點(diǎn)燃了工農(nóng)武裝革命的星星之火。
思路的調(diào)整，讓中國革命的面貌煥然一新。
這支史上最牛的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，為日后無數(shù)中國企業(yè)家踩出了一條通往勝利的路：農(nóng)村包圍城市。
90年后，江西老表帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，在同樣的地點(diǎn)，召開了仁和的井崗山會議，進(jìn)行了兩大戰(zhàn)略調(diào)整。
在井岡山精神的熏陶下，仁和的事業(yè)面貌煥然一新。
下面，我們一起共同學(xué)習(xí)此次會議的主要精神。
首先是產(chǎn)品戰(zhàn)略：要調(diào)整、鞏固、提高。
此前，仁和的產(chǎn)品線多而雜，擁有748個(gè)藥品生產(chǎn)批文，49條獲得GMP認(rèn)證的藥品生產(chǎn)線，是國內(nèi)通過GMP認(rèn)證生產(chǎn)線最多的企業(yè)之一。
除此之外，依托仁和的品牌資源，通過OEM的方式引進(jìn)了大量的產(chǎn)品，與仁和合作的貼牌企業(yè)達(dá)300-500家。
會議上，仁和做出了在產(chǎn)品上走“大品種和黃金單品”的路線，從大品種上突破，同時(shí)加大自產(chǎn)的產(chǎn)品比例，并制定了“1817計(jì)劃”。
所謂“1817”計(jì)劃，即在2018年聚焦重點(diǎn)銷售17個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品。
除了繼續(xù)深挖傳統(tǒng)的四大主營明星產(chǎn)品：婦炎潔、優(yōu)卡丹、可立克和閃亮滴眼液等系列產(chǎn)品外。
還增加了米阿卡系列、克快好系列、海麥平、清火膠囊、大活絡(luò)丸、參鹿補(bǔ)片等品種。
其次是銷售策略：要轉(zhuǎn)變、聚焦、執(zhí)行。
隨著各種新興媒體的普及，媒體受眾碎片化，傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鬟f效率也在降低。
以前通過廣告轟炸，讓一款產(chǎn)品成為爆品的時(shí)代已經(jīng)過去。
時(shí)代變了，方向也要變。
仁和決定從原來的品牌招商模式，轉(zhuǎn)為終端地推模式，所謂農(nóng)村包圍城市演變?yōu)榻K端包圍城市。
廣告的不確定性加大，終端仍然實(shí)實(shí)在在的在那里，你不占領(lǐng)，會有其他人捷足先登，把控好終端才能更好的把控銷售。
戰(zhàn)略布署好了，接下來就是執(zhí)行。
為此，仁和近年的銷售團(tuán)隊(duì)不斷壯大，銷售人員從2012年的2046人增加至2017年的4128人，5年翻了番。
除上述四千多名銷售人員外，仁和在體外仍然有大量專職終端銷售人員。
合計(jì)控制的終端銷售人員超過2萬人，能夠覆蓋二十幾萬家的終端藥店。
建設(shè)一支銷售鐵軍，打一場賣藥的人民戰(zhàn)爭。
5
問題來了，此次的戰(zhàn)略調(diào)整，能否帶領(lǐng)仁和再次崛起呢？
我們先看一組數(shù)據(jù)：
從上表中可以清晰的發(fā)現(xiàn)，仁和的營收自2017年四季度起呈加速反轉(zhuǎn)跡象，且逐季改善較為明顯。
從產(chǎn)品上來看， 三大主力產(chǎn)品均已走出負(fù)面事件影響，開始恢復(fù)高速增長。
1、閃亮滴眼液系列
近年來，城市人口的干眼病以每年10%-20%的速度增長，發(fā)病率達(dá)到30%以上，且呈低齡化趨勢。
眼科用藥主要以抗疲勞的干眼病用藥為主，市場空間廣闊，仁和的閃亮系列在國內(nèi)抗疲勞干眼病市場中占有率排名第一。
據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2017年，閃亮系列銷售增速為62%。今年一季度銷售增速達(dá)到了100%。
2、兒童感冒藥優(yōu)卡丹
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年我國兒童用藥市場規(guī)模達(dá)651.97億元，2017年突破700億元。其中咳嗽和感冒藥占40%以上
兒童感冒藥以化藥為主，占80%的市場份額，而中成藥占20%，其中顆粒劑為主要劑型，其次為滴劑和口服液。
仁和的優(yōu)卡丹為小兒氨酚烷胺顆粒。
2016年，據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，其在樣本城市中市場排名第二，今年一季度，優(yōu)卡丹銷售收入達(dá)2257萬元，同比增長102%。
3、成人感冒藥可立克
據(jù)2016年我國非處方藥協(xié)會發(fā)布的OTC企業(yè)及產(chǎn)品品牌榜單顯示，仁和可立克復(fù)方氨酚烷胺膠囊在其品類位列第二位。
今年一季度，可立克銷售收入為2380萬元，同比增長38.08%。
除一線品種恢復(fù)增長外，二線品種的放量也較為明顯。
其中，米阿卡系列的小兒用藥，品種豐富，目前有18個(gè)產(chǎn)品，基本涵蓋了兒童日常常見的所有病癥。
2017年，米阿卡系列產(chǎn)品銷售底價(jià)過億，增速為30%。今年一季度銷售增速達(dá)到68%。
由于兒童藥市場前景廣闊，據(jù)券商預(yù)計(jì)該系列產(chǎn)品底價(jià)在未來幾年有望達(dá)到10億元。
克快好系列為專門治療呼吸道以及咳嗽用藥，目前有7個(gè)品種。
2017年，該系列產(chǎn)品底價(jià)四千萬，增速達(dá)到了54%，今年一季度仍然保持了50%的銷售增長，預(yù)計(jì)未來仍有較大成長空間。
大活絡(luò)丸，用于治療中風(fēng)引起的偏癱和風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，屬于老年用藥。
仁和的大活絡(luò)丸主要競爭對手為同仁堂的大活絡(luò)丸，產(chǎn)品成分與同仁堂相同，均源自中藥經(jīng)典名方。
同仁堂的大活絡(luò)丸在各省招標(biāo)價(jià)為每盒（10丸*3.6g）160元左右，仁和為每盒（10丸*3.5g）27元。
對價(jià)格較為敏感的中老年群眾而言，仁和的價(jià)格優(yōu)勢，更易于患者接受，今年一季度大活絡(luò)丸銷售額為5730萬元，同比增長162%，是增長最快的品種。
此外，海邁平，清火膠囊，參鹿補(bǔ)片等產(chǎn)品，均為破億元的種子選手，相信隨著仁和在終端的繼續(xù)發(fā)力，收獲的季節(jié)為時(shí)不遠(yuǎn)。
據(jù)今年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年公司的營收為22.65億元，同比增長26.68%。
在營收穩(wěn)步增長的同時(shí)，公司的凈利潤增長表現(xiàn)的也很漂亮。
今年上半年，公司的扣非凈利潤為2.42億元，同比增長53.78%。
從目前的情形看，仁和的井岡山會議，是一次團(tuán)結(jié)的大會，勝利的大會。
6
伴隨著業(yè)績的好轉(zhuǎn)，仁和的毛利率也呈逐季度遞增，開始進(jìn)入上行通道。
據(jù)今年中報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，公司整體產(chǎn)品的毛利率為42.65%，比2017年增加了近4個(gè)百分點(diǎn)。
銷售在增長，毛利也在增長，這穩(wěn)中向好的轉(zhuǎn)變是不是來的有點(diǎn)太猛，不真實(shí)？
有必要細(xì)細(xì)研究。
細(xì)心的讀者，應(yīng)該還記得井崗山會議精神之一：增加自產(chǎn)產(chǎn)品的比例。
毛利的增加，正與此項(xiàng)決策有關(guān)。
目前，OEM產(chǎn)品的利潤率低于自產(chǎn)產(chǎn)品。
仁和的OEM業(yè)務(wù)是由子公司仁和中方通過和力藥業(yè)作為中介聯(lián)系合作廠家生產(chǎn)，再由仁和中方貼上仁和的牌照進(jìn)行銷售。
簡單來說，和力藥業(yè)相當(dāng)于采購部門，賺取約3-5%的手續(xù)費(fèi)后賣給仁和中方，仁和中方再加價(jià)約30%賣給終端。
2017年，貼牌藥品的毛利率為36%，自產(chǎn)藥品毛利率為50%。
今年一季度，仁和的自產(chǎn)產(chǎn)品增速高達(dá)58%，隨著自產(chǎn)產(chǎn)品的比例提升，未來，毛利率提升的空間依然可期。
綜上來看，此次井崗山會議的戰(zhàn)略調(diào)整，仁和用結(jié)果證明了管理層在產(chǎn)品和渠道上的決策是正確的。
這也讓其從過去的娛樂營銷大王，轉(zhuǎn)身蛻變?yōu)樘ぬ?shí)實(shí)走群眾路線，賺辛苦錢的地推粗活、累活。
踏上新的征途仁和，能否在醫(yī)藥界續(xù)寫新的神話？
一起靜待時(shí)間的玫瑰來為我們揭曉答案吧。
讀到這里，也許你會想，“這家公司我能投嗎”？
這不是一個(gè)拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因?yàn)槌嘶久娴臋C(jī)會分析，還需要對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)績確定性、業(yè)務(wù)競爭格局等進(jìn)行更深入的考察。
更多信息可關(guān)注“君臨”獲取。
作者：君臨團(tuán)隊(duì).
更多成長股分析、行業(yè)解讀盡在“中國新一代投資研究服務(wù)機(jī)構(gòu)”——君臨
